W listopadzie każdy zapuszcza wąsa. Czemu #movember odniósł taki sukces?

Gdyby Ferdinand de Saussure żył dzisiaj, to ze swoim potężnym wąsem (na obrazku z lewej) podbiłby tag #movember na Instagramie. Ale to nie wszystko co ten wybitny lingwista ma wspólnego z charytatywną akcją, która od kilku lat już na stałe wpisała się w krajobraz listopadowych social mediów.

W 2003 roku wąsy w świecie zachodu były równie popularne jak dziś fryzura na czeskiego piłkarza. Nie oznacza to jednak, że nie miały swoich zwolenników. Wśród tej nielicznej garstki znalazło się dwóch Australijczyków, którzy podczas pogawędki przy piwie wpadli na pomysł dosyć ekscentrycznego przedsięwzięcia.

Zapuścić wąs równało się na własne życzenie wyglądać jak kosmita. Ale co jeżeli ktoś zostawał kosmitą w wyższym celu? Aaaa panie, to co innego!

Plan był prosty: wpłacamy 10 dolarów na fundusz walki z rakiem prostaty i przez cały listopad nie golimy wąsów. W 2003 roku akcja liczyła 30 osób. W ubiegłym: 5 milionów, którzy łącznie nazbierali 102 miliony dolarów. Skąd taki wielki sukces? Cóż, trzeba zrozumieć, że wbrew pozorom w całej akcji wąsy są nie mniej ważne niż wpłata na Fundację.

Bo pomyślmy: obecność wpłaty w zbiórce pieniężnej jest oczywista, ale po co przestać się golić? To proste. Żeby się ludzie dziwowali. A jak się już zdziwią, to będą się pytać.

Pewne rzeczy na świecie dzieją się z konieczności (upraszczając). Na przykład, facet jak się nie goli to mu broda i wąsy wyrosną. Ale są takie rzeczy, których koniecznością wytłumaczyć się nie da. Bo właściwie dlaczego czerwone światło na skrzyżowaniu miałoby znaczyć „zatrzymaj się”? Można sobie jak najbardziej wyobrazić, że pewnego dnia komuś znudzonemu przyjdzie do głowy zmienić kolory sygnalizacji, tak by czerwone oznaczało „jedź śmiało!”. Pewnie parę trupów by to kosztowało, protestów byłoby sporo, ale summa summarum ludzie przyzwyczailiby się do nowych okoliczności i życie toczyłoby się dalej. Bo każdy znak, niezależnie czy czerwone światło na skrzyżowaniu, napis „dźwig” w książce czy zbitka dźwięków jaka zabrzmi w powietrzu, gdy przeczytamy napis na głos ma, zdaniem de Saussure’a, czysto konwencjonalny charakter. Jest więc skonstruowany przez ludzi.

Jeżeli więc to ludzie konstruują znaczenie, to może być ono nadawane dużo szerszej niż tylko napisy czy symbole graficzne grupie przedmiotów.

Zastanówmy się. Widzę faceta w koszuli, który pod szyją nie ma krawata, tylko koloratkę. Czy wezmę go za hydraulika? No raczej nie! Koloratka nie jest ani napisem, ani dźwiękiem, ani symbolem graficznym, a mimo to stanowi znak. A właściwie jego część – dla de Saussure’a znaki składały się bowiem z tego co oznacza (koloratka, zapisane na kartce kreski, czerwona lampa na ulicznym sygnalizatorze) i tego co jest oznaczane (fakt, że facet w koloratce jest księdzem, treść napisu, polecenie „zatrzymaj się!”).

Ale jak to działa? Skąd wiem widząc czerwone światło, że mam się zatrzymać?

Zdaniem de Saussure’a nie tyle jest ważne co dany znak znaczy, ale czego NIE znaczy. Czerwone światło nie znaczy „jedź”, „rozglądaj się”, „zrób radio głośniej” czy „zatankuj na najbliższej stacji”. Dzięki tej eliminacji otrzymujemy to właściwe znaczenie „zatrzymaj się”. Krótko mówiąc, znaki znaczą dzięki temu, że są częścią całego systemu (struktury) na tle której się wyróżniają. Wiem, że facet w koloratce to ksiądz, bo nie-mechanik, nie-prawnik, nie-lekarz itd. tylko dlatego, że przedstawiciele wszystkich innych zawodów ubierają się inaczej.

To jednak nie wszystko. W teatrach też można spotkać ludzi w koszulach z koloratką, a mimo to za księży ich nie uznamy. Znaki nabierają bowiem sens nie tylko na tle innych znaków, ale też w związku z nimi. Jeżeli dostanę SMS z napisem o treści „wygrałeś samochód” to może być to równie dobrze informacja o wygranej, żart albo próba wyłudzenia. Patrzę więc na drugi znak – napis w polu „nadawca” i inaczej go potraktuję jeżeli znajdę tam imię kumpla, a inaczej jeżeli będzie to nazwa stacji radiowej organizującej loterię, w której wziąłem udział.

Sukces akcji „Movember” polega przede wszystkim na tym, że z kompletnie niemodnych wąsów stworzono bardzo wyrazisty znak.

„Zdurniałeś? Idź się ogól, wyglądasz jak idiota!” – „Tak, wyglądam jak idiota, ale w wyższym celu: walczę z rakiem prostaty i zwracam na to uwagę!”. Nagle z ekscentrycznego dziwaka posiadacz wąsa stawał się zaangażowanym aktywistą. Dziwactwo staje się symbolem całej akcji. Oczywiście, można było po prostu wymyślić koszulki z napisem „Wspieram Movember” ale czy to aby dało podobny efekt? Setki akcji charytatywnych posiłkują się koszulkami. Treść takiego znaku jest za mało wyrazista, staje się „kolejną akcją charytatywną”, tutaj zaś mamy do czynienia z „tą akcją, przy okazji której zapuszcza się wąsy”.

Popularność nie jest jednak dana raz na zawsze

Swego czasu podobna akcja dotyczyła żółtych gumowych bransoletek. Akcja związana była z walką z rakiem, a rozpropagował je wielokrotny zwycięzca Tour de France (i walki z rakiem jądra), Amerykanin Lance Armstrong. Wszystko zmieniło się, gdy wyszło na jaw, że Armstrong jest jednym z najbardziej ordynarnych przypadków stosowania dopingu w sporcie (a przynajmniej wykrytych przypadków) i z wielkiego bohatera stał się antywzorem…

Konsekwencją tego, że język i znaki są faktami społecznymi jest ich zmienność.

Nie zmienność dowolna, przynajmniej de Saussure tak nie twierdził, jednak z czasem język ulega pewnej ewolucji. Społeczeństwo składa się z różnych ludzi, wśród nich są buntownicy. Kilkanaście lat temu garstka zbuntowała się (w słusznej sprawie!) przeciw maszynkom do golenia, jednak w czasach, gdy Movember atakuje z każdego portalu (a nawet, jak widać, z blogów o filozofii!) można przewidywać, że jego wyjątkowy urok szybko spowszednieje.

Bibliografia:
F. De Saussure – Kurs językoznawstwa ogólnego
O akcji „Movember”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *