Mówienie, że reklamy są głupie to oklepany komunał. Ciekawsze jest zbadanie, czemu mimo wiecznych głosów krytyki agencje reklamowe wciąż wypuszczają przyprawiające o dreszcz żenady gnioty.
„Klient nie jest kretynem” pisał amerykański guru marketingu David Ogilvy 60 lat temu.
Odnosił się w ten sposób do popularnego wówczas w Ameryce trendu przedstawiającego bohaterów reklam jako ograniczonych matołów. Czas leci, reklam przybywa a nic się w tej kwestii nie zmienia. Nie znam nikogo, komu podobały by się wesołe przyśpiewki o środkach na pierdzenie i pogawędki zafrasowanych mam o lekach na wszawicę. A mimo to one wciąż powstają. Czyżby „milcząca większość” takiego poziomu oczekiwała? A może naprawdę „nie liczy się jak mówią, byleby nie przekręcali nazwiska?
Te popularne wyjaśnienia mogą być prawdziwe… trochę.
Rzeczywiście jest rzesza ludzi do których trafiają tylko najbardziej ordynarne komunikaty. I rzeczywiście czasami jakakolwiek fama robi swoje: zainteresowanie hotelami w Kazachstanie po premierze filmu „Borat” skoczyło o 300%, a ten kraj nie był tam przedstawiony szczególnie korzystnie. Ale z drugiej strony są badania pokazujące zjawisko przeciwne, zwłaszcza wśród uznanych marek. Moim zdaniem to zbyt słabe i oczywiste wyjaśnienia, biorąc pod uwagę skalę idiokracji w branży marketingu. Zastanówmy się więc najpierw: która reklama jest najgorsza?
Nie wiecie?
Tak szczerze powiedziawszy, to (pomijając może wiecznie wietrzący magazyny Media Ekspert) ciężko by mi było wskazać lidera w kategorii „najbardziej żenująca i irytująca reklama”. Nawet ten słynny ostatnio Apart, gdyby tylko był krótszy niczym nie odróżniłby się od setek kiczowato cukierkowych klipów świątecznych. Reklamy są tragiczne całościowo, jako zjawisko medialne. Ciężko jest wyróżnić najgorszą, bo rywalizacja jest wyrównana.
I tu wydaje mi się jest pies pogrzebany
Zastanówmy się więc najpierw o co chodzi agencji reklamowej. Chce nam, konsumentom, sprzedać środek na wszawicę? Może przy okazji chce, ale agencja reklamowa nie jest stowarzyszeniem promującym higienę. Jej głównym celem jest sprzedanie swojej usługi – działań marketingowych – firmie. Działania te polegają na zrobieniu reklamy środków na wszawicę, który dopiero teraz pojawia się na scenie razem z nami, konsumentami.
Idźmy dalej. Widzimy dwa byty: korporację i agencję marketingową. Ale w przyrodzie nie ma takich stworów. Są ludzie, czyli pracownicy.
Każda reklama to dzieło dziesiątek osób którzy musieli ją nie tylko stworzyć, ale i zatwierdzić. O co im chodzi? Dbają o interesy firmy? O to żeby zrobić jak najlepszy produkt? Cóż, może i tak, ale przede wszystkim dbają o siebie – nie chcą wylecieć z pracy i dalej rozwijać swoją karierę. Wydawać by się mogło, że to zbieżne ze sobą cele, ale posłuchajmy pewnej anegdotki, jaka przytrafiła się ekspertowi od zarządzania Jerremu Harveyowi. Podczas weekendu u teściów pojawił się w pewnym momencie pomysł, żeby jechać do miejscowość Abilene na obiad. Wycieczka trwała ponad godzinę w jedną stronę, było wyjątkowo duszno i gorąco, a sama knajpa nie kojarzyła się Harveyowi najlepiej. Ale zgodził się jechać, bo uważał że reszta rodziny tego chce.
Jak się później okazało, dokładnie takie same podejście zaprezentowała reszta…
Ów „paradoks Abilene” właśnie na tym polega: pracując lub przebywając w grupie często robimy nie to, co uważamy za najlepsze, a to co naszym zdaniem za najlepsze uważają inni. Wydawać by się mogło, że im więcej ludzi pracuje nad jakimś projektem, tym większa szansa, że ktoś dostrzeże iż coś jest nie tak. Ale wcale tak być nie musi.
Psychologowie już dawno zauważyli, że podczas pracy w grupie mamy większe tendencje do dostosowania się do reszty. Częściej włącza się autocenzura, trudniej jest podjąć inicjatywę i przedstawić naprawdę kreatywny pomysł. Ludzie boją się odezwać, bo mają złudzenie, że są ze swoimi uwagami odosobnieni. Ta „milcząca zgoda” sprawia z kolei wrażenie powszechnego poparcia dla wypracowanego rozwiązania, choćby tak naprawdę nie podobało się ono nikomu. Jednak wbrew pozorom nie musi to wcale przynosić najgorszych efektów. Trzeba sobie bowiem uzmysłowić jedną rzecz:
Reklamy są złe. Ale mogłyby być jeszcze gorsze.
Pamiętacie akcję Tigera sprzed bodaj dwóch lat? Jak przyszkalowali pamięć o Powstaniu Warszawskim? No cóż, to się właśnie nazywa „fakap”. Filmy o środkach na wszawicę może i są złe, ale grają w jednej lidze z innymi złymi klipami. To jak z piwem koncernowym: one wcale nie są aż takie złe. Jest nijakie. Mają być nie za gorzkie, nie za słodkie, nie za kwaśne… możliwie wyjałowione ze wszystkich skrajności. Prawdziwie tragiczne piwo zdarza się czasami w nieudanych eksperymentach w małych browarach, zaś prawdziwie tragiczne reklamy zamiast uśmiechu politowania wywołują złość i konsumenckie bojkoty.
Konformizm i nijakość ma bowiem jedną wielką zaletę: może i nie jest się najlepszym, ale chroni też przed byciem najgorszym. A skąd wiadomo, jak nie być najgorszym? Oczywiście patrząc na innych.
Wyobraźmy sobie więzienie, w którym są setki jednoosobowych cel, wszystkie ustawione obok siebie po okręgu. W środku tego okręgu znajduje się wieża, z której przez małe dziurki obserwować można wszystkie cele, samemu będąc niewidocznym. W ten sposób można by sprawić, że do pilnowania setek więźniów potrzeba tylko jednego strażnika. Albo… nie potrzeba ich wcale, bo osadzeni czując się ciągle obserwowani sami kontrolują własne zachowanie.
Panoptykon, czyli wspomniany już model więzienia został przez francuskiego filozofa Michela Foucaulta przedstawiony jako metafora współczesnego społeczeństwa. Nikt nas już dosłownie „nie trzyma za mordę”, ale niczym w panoptykonie czujemy się stale obserwowani i oceniani przez innych. To zaś z kolei sprawia, że sami siebie pilnujemy dostosowując się do cudzych wymagań (lub, jak świadczy przykład paradoksu Abilene, tego co za cudze wymagania uważamy).
Wyrywanie się do przodu jest związane z braniem na siebie dużo większej odpowiedzialności
Zamiast autentycznego bycia sobą lepiej robić tak jak „się robi”. Oczywiście nominalnie wszędzie ceni się kreatywność, indywidualizm i tak dalej. Ale czy aby na pewno jest to autentyczna kreatywność? Czy też może powtarzanie kolejnej kliszy pdt „sposoby na bycie kreatywnym”?. Nawet bunt ma takie klisze, a bycie autentycznym i oryginalnym często jest mylone z byciem wulgarnym czy kontrowersyjnym. Doskonale wiedzą o tym celebryci, którzy regularnie odgrywają jeden z szablonowych skandali.
Już w XVI wieku jedna z największych korporacji świata dostrzegła wady takiego stanu rzeczy
Kościół, by upewnić się, że wynosi na ołtarze na pewno właściwą osobę powołuje każdorazowo w procesie kanonizacyjnym promotora wiary, potocznie zwanego adwokatem diabła. Jego jedynym zadaniem jest atakowanie kandydata na świętego, szukając wszystkich możliwych zarzutów przeciw niemu. To jeden z pomysłów polecanych firmom do wcielenia, by zapobiegać patologiom grupowego konformizmu. Pomysł dobry, pod jednym warunkiem: że sam adwokat diabła nie stanie się kolejnym trybikiem w maszynie i nie zacznie pracować „tak jak się pracuje”.
Bibliografia:
E. Aronson – Człowiek istota społeczna