Jak działają reklamy?

Przez większą część historii filozofii prawda była tym, co uważano za najważniejszy atrybut naszych wypowiedzi. Ale w latach 50-tych ubiegłego wieku w Oxfordzie pewien człowiek uznał, że ważniejsze od prawdy są skutki, jakie słowa wywołują.

Może zacznijmy od czegoś prostego – co mówi nam zdanie „śnieg pada”?

Według tradycyjnego podejścia do języka zdanie „śnieg pada” ma swoje określone znaczenie i przysługuje mu atrybut prawdy lub fałszu, zależnie od tego, czy śnieg w rzeczywistości pada, czy nie. Na pierwszy rzut oka nie ma się tu nad czym więcej rozwodzić, ale czy aby na pewno? Spójrzmy na te przykłady:

1) Wnuczek mówi do dziadka „Chodźmy na spacer!”, ten zaś odpowiada „Śnieg pada.”
2) Dyrektor zarządu dróg miejskich dzwoni do kierownika zmiany i zaczyna rozmowę od „Noo, śnieg pada!”.
Czy aby na pewno sprawdzenie w słowniku i podręczniku gramatyki znaczenia zdania „śnieg pada” powie nam wszystko o tym zdaniu w obu tych sytuacjach?

Nad podobnymi kwestiami zastanawiał się jeden z najważniejszych filozofów XX wieku

John Austin był profesorem Uniwersytetu Oxfordzkiego i podobnie jak wielu jego kolegów uważał, że kluczem do rozwiązania filozoficznych problemów jest język, który nierzadko bywa niejasny i zagmatwany. W jego opinii tradycyjne skupienie się na znaczeniu jakiegoś zdania oznajmującego jest jednak kierunkiem błędnym. Zdanie „śnieg pada”, gdyby je wyrwać ze wszystkich kontekstów odnosi się przecież do jakiegoś stanu pogody, ale ani nasz dziadek, ani dyrektor nie są zainteresowani dyskusją o meteorologii.

Zdaniem Austina to „suche” zdanie które odnosi się do pogody jest tylko jednym z kilku aktów (lokucyjnym) jakie dokonali dziadek oraz dyrektor.

Akt lokucyjny to po prostu powiedzenie jakiegoś sensownego zdania, które odnosi się do stanu faktycznego. Ale w żadnej mierze nie wyczerpuje jeszcze treści naszej wypowiedzi! Nie trudno się bowiem domyślić, że w obu wypadkach pod informacją o stanie pogody są jeszcze inne komunikaty. Dziadek mówiąc „śnieg pada” tak naprawdę informuje wnuczka, że na żaden spacer wybrać się nie zamierza. Dyrektor oświadczając kierownikowi o stanie pogody przekazuje swoją irytację tym, że żadnego pługu nie ma na mieście, choć ewidentnie powinien być i to nie jeden.

W obu przypadkach dochodzi do działania.

Austin doszedł do swoich poglądów stopniowo wychodząc od podziału zdań na opisowe (np. śnieg pada) i performatywne. Zdania performatywne miały być zdaniami, które nie opisują niczego ale są przejawem wykonywania jakiejś czynności (np. „biorę sobie ciebie za żonę”, „niniejszym mianuję pana na dyrektora naszej firmy”, „gratuluję wygranej!”). Takie zdanie nie może być prawdziwe i fałszywe, a jedynie „fortunne” i „niefortunne” – niefortunne wtedy, gdy nie wywołuje zamierzonych skutków, np. gdy „mianowanie na dyrektora” dokonane jest przez kogoś, kto nie ma do tego kompetencji.

Austin szybko jednak zauważył, że podział ten jest niezbyt trafny

Jak sami bowiem widzimy, nawet takie zdanie jak „śnieg pada” pełni określone funkcje i nie można go badać w oderwaniu od tych funkcji. Zaciera się więc różnica między tym co opisowe, a co performatywne. Zaciera się tym bardziej, że w akcie mowy Austin wyodrębnił jeszcze jeden rodzaj czynności – czynności perlokucyjne, które polegają na tym, że nasze słowa wywołują jakieś skutki u innych osób. W przypadku wydeklamowania przysięgi małżeńskiej jest to zawarcie małżeństwa. W przypadku naszego dziadka i wnuczka jest to zdobycie wiedzy przez tego drugiego o tym, że nie ma mowy o spacerze. A dyrektor wzbudził swoim telefonem motywację pracowników do pracy.

W takiej koncepcji języka prawda i fałsz tracą swoje najwyższe znaczenie

Widać to doskonale w dyplomacji. Kiedy Putin tłumaczy wsadzenie do więzienia jakiejś niewygodnej osoby decyzją niezawisłego sądu to nie ma większego sensu rozwodzić się nad tym, że ani ten sąd niezawisły, ani nic sam nie zdecydował, a w ogóle to uzasadnienie „decyzji” jest kompletnie bzdurne. Putin mówiąc o sądzie (czynność lokucyjna) tak naprawdę przekazuje politykom zachodu, że ta i ta osoba będzie w pierdlu siedzieć czy ewentualnie wprowadzić w błąd co mniej łebskich Europejczków (czynności illokucyjne) i chce wywołać tym samym jakieś skutki dyplomatyczne (czynność perlokucyjna).

Warto zwrócić też uwagę na to, że umiejętne wykorzystanie funkcji illokucyjnej języka jest często wykorzystywane w reklamie

Kiedy jakiś celebryta podpisuje się na reklamie „Polecam ten samochód” to nie chce podzielić się swoimi refleksjami o motoryzacji, tylko dokonać aktu illokucyjnego jakim jest przekazanie gawiedzi, że osoby tak zajebiste jak nasz celebryta kupują takie samochody. W rezultacie może doprowadzić do aktu perlokucyjnego, czyli zachęcenia do kupna auta przez osoby dla których celebryta jest wzorem. Wiele słynnych marek płaciło ogromne pieniądze, żeby wystąpić w filmie o Jamesie Bondzie, bo gdy Bond nosił w filmie garniak Toma Forda, pił Heinekena albo korzystał ze smartfonu Sony to kryła się za tym czynność illokucyjna jaką jest poinformowanie widza, że jak kupi te produkty to będzie w jakiejś mierze jak James Bond. Oczywiście, tu poza językiem wchodzi masa innych aspektów, ale pod kątem teorii Austina komunikaty reklamowe jak najbardziej można analizować.

A skoro już przy tym jesteśmy to…. mój blog można wesprzeć finansowo… 😉

Bibliografia:
M. Hempoliński – Brytyjska filozofia analityczna
A. Ayer – Filozofia XX wieku
J. Austin – Mówienie i poznawanie (szczególnie część „Jak działać słowami”)

Jeżeli Ci się podobało:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *